Quo vadis, slovenski odnosi z javnostmi?

Letošnja slovenska konferenca o odnosih z javnostmi je jubilejna, 20. po vrsti. V Portorožu bodo 20. in 21. aprila strokovnjaki za odnose z javnostmi razpravljali o – transformacijah.

Živimo v času intenzivnih transformacij – nenehnih družbenih in tehnoloških sprememb, prehitrih preoblikovanj odnosov in preobrazb v njih, v obdobju vsakdanje pretvorbe družbe, organizacij in resničnosti, ki jo bolj kot resnica in preverljiva dejstva krojijo lažne novice, post-resnica in alternativna dejstva v plehkih populističnih 140 znakih ali še manj.

Vse bolj se zdi, da usodo in vlogo poklica svetovalca in upravljavca odnosov z javnostmi krojijo digitalni vplivneži in ne etične norme, participacija in vključevanje deležnikov; marketinški proračuni in prodajni cilji, ne pa doseganje vzajemno koristnih odnosov med organizacijami in ključnimi deležniki in javnostmi (pridobivanje in ohranjanje družbenega dovoljenja za delo); samozvani »piarovci« in populistični gromovniki, ne pa nenehno se učeči in zavzeti upravljavci odnosov, ki jim je komuniciranje glavno orodje.

Mar res?

Poklic svetovalca in upravljavca odnosov z javnostmi, v katerem ne zadošča zgolj obvladovanje obrti, temveč je potrebna nenehna etična presoja, vključevanje deležnikov, upoštevanje ne le organizacijskih, temveč predvsem širših družbenih interesov in konteksta, ne bo izumrl. Roboti nas ne bodo nadomestili; in tudi še tako sofisticirane digitalne platforme za komuniciranje ne; ker (še) ne znajo etično presojati, vzpostavljati, graditi in upravljati z odnosi; ne znajo in ne zmorejo vzpostavljati zaupanja; ne zmorejo čustvovati.

Ostaja pa osrednje vprašanje: kako naj komunikatorji pripomoremo, da bodo zaupanje in interes javnosti (ne le predsednikov uprav in organizacij), legitimnost in avtentičnost postali norma, v okviru katere bomo delovali strokovno usposobljeni komunikacijski strategi v prid družbe kot celote?

Nadejam si, da bomo na to vprašanje in podobne dileme skušali najti odgovore na jubilejnem, 20. Skoju. In da bomo znali spodbuditi mlajše kolege k ambicioznejšem tvornem sodelovanju v stroki in Slovenskem društvu za odnose z javnostmi.

»Gravitacija je super, dokler nas ne posrka v črno luknjo«

»But oh how we have strayed, sisters and brothers…
a) How did we let conversation get weaponized, anyway?«
(New Clue, http://cluetrain.com/newclues/)

Stroka odnosov z javnostmi, pravijo, še naprej doživlja velikanske spremembe. Zato bi moral biti namen tega pisanja, kot si ga je zastavilo uredništvo, obravnava priložnosti in izzivov, s katerimi se soočajo odnosi z javnostmi in obravnava vloge odnosov z javnostmi v prihodnosti. Morda so moja očala nekoliko zamegljena (niso pa zaprašena) in ta zapis morda ne bo tisto, kar bi bralstvo pričakovalo.

Zdi se, da stroka odnosov z javnostmi pri nas stopica v začaranem krogu, iz katerega izpostavljam samo tri pomembne zadeve: (1) obrtniška znanja, ki so dobila nove pospeške z novimi tehnologijami, (2) neovirano naraščanje števila tistih, ki pravijo, da se z njo ukvarjajo ter (3) posledično umik stroke s sedežev odločevalskih miz. Prvi dve zadevi imata več dobrih plati za stroko, vendar se zdi, da nas je vsesplošna gravitacija, v odsotnosti refleksije in upoštevanja institucionalne ureditve (norm, vrednot, vzorcev obnašanja, pravil in omejitev za oblikovanje interakcij) posrkala v črno luknjo omotičnosti in zbeganosti stroke in nas tako odmaknila od sedeža pri odločevalski mizi v organizacijah ali pa morda celo izven odločevalske sobe.

  1. Spletne tehnologije in družbeni/družabni mediji so prinesle več demokratičnosti v komuniciranju in naj bi povsem transformirali odnos med deležniki in tistimi, ki z njimi komunicirajo; na pohodu so še storytelling, prodajanje zgodb in znamčno novinarstvo; podjetja in druge organizacije se vse bolj mediatizirajo. Nedvomno so spletne tehnologije in z njimi povezane konverzacije prek družbenih in družabnih omrežij pomembne; znanje se pač vsaki dve leti (ali morda še hitreje) podvoji in vsaka stroka, tudi odnosi z javnostmi, potrebuje (tudi nova) obrtniška znanja in veščine upravljanja z novimi tehnologijami. Obrtniška znanja res da zajemajo pomemben delež kompetenc praktikov, vendar brez strateških in upravljavskih znanj ne morejo biti v središču pozornosti stroke, ki si želi deliti odločevalsko mizo v organizacijah.
  2. Odnosi z javnostmi nimajo praktično nikakršnih ovir za vstop v ta poklic in tudi ne zahtevajo nobeneformalnekvalifikacije ali kontinuiranega strokovnega razvoja, tudi v okviru slovenskega stanovskega združenja v vseh 25 letih obstoja nam ni uspelo vzpostaviti nobenega kompetenčnega okvirja. Po drugi strani pa se zdi, da strokovno znanje s področja odnosov z javnostmi ni več v domeni zgolj in samo usposobljene komunikacijske ekipe znotraj organizacij, temveč vse bolj v domeni odvetnikov, politikov, samozvanih gurujev družbenih/družabnih omrežij, nekdanjih poslovnežev, novinarjev; in tudi drugih samoukov in samozvanih strokovnjakov za odnose z javnostmi.
  3. Starejši ekonomisti se bodo verjetno spomnili nekega profesorja na ekonomski fakulteti, ki je študentom vbijal v glavo akronim »MIZON« (akronim od: motiv, interes, znanje, odgovornost in nadzor) kot temelja skupnega imenovalca družbenega in institucionalnega delovanja in hkrati dometa ter učinkovitosti vseh družbenih interakcij. Institucionalne ureditve (kot izhaja iz načel institucionalne ekonomike in splošnih načel vladovanja (governance)) smo ljudje zgradili kot normativni okvir za oblikovanje interakcij, ki naj zmanjšajo negotovosti, določijo svobodo delovanja in vlogo ter način ravnanja (posameznih strok) v družbi, pa tudi za medodvisnost kontrole, informacij in spodbud. Upoštevanje tovrstnih pravil in norm pri interakcijah prinaša stabilnost in koristi, ki izhajajo iz predvidljivosti ravnanja in zdi se, da smo se v iskanju zgolj kratkoročnih lastnih koristi v vsesplošni gravitaciji hkrati nekje zgubili v vesolju in z institucionalno ureditvijo naše stroke ravnamo kot z lepljivim blatom: več kot se ga lepi na čevelj, težje se tisti, ki ga ima obutega, giblje.

Prva in druga točka predstavljata opredelitev tistega, kar se je zgodilo zaradi tega, ker manjka tretja točka. Bojim se, da brez upoštevanja institucionalne ureditve in (ponovnega?) odkritja »mizona« v družbi in odnosih z javnostmi, ne bo moč pisati o glamurozni prihodnosti odnosov z javnostmi. Potreben je vnovični skupni premislek o naših »mizonih« kot delu rešitve.

In če sem že začel pisanje z navedki iz novega Cluetrain manifesta, naj z navedkom iz njega tudi zaključim: »The solution: If we had a solution, we wouldn’t be bothering you with all these damn clues

(prispevek je bil objavljen v e-newsletterju Komunicirajmo, ki ga izdaja Slovensko društvo za odnose z javnostmi v sodelovanju z društvi za odnose z javnostmi Hrvaške in Srbije 19. januarja 2015)